Косматите женски крака в модна реклама би трябвало да са добра новина за феминистите... нали?

Неприятно е да виждаме как прогресивни идеи биват взаимствани за да продават даден продукт. Но поне по този начин има съпротива срещу женомразките идеи за тялото на дамите.

В една фотосесия за adidas, моделът Арвида Бистрьом (Arvida Byström) носи дрехи в пастелно розово и дантелена рокля. Тя е заела “неприлична” поза с разкрачени крака, което по принцип се счита за недопустимо при дамите, които са с красива рокля. Тя е малка, сладка и женствена, но изражението й подсказва, че тази принцеса не бива да бъде закачана. На краката й виждаме изчистен класически модел маратонки, които често са избор на бунтарските момичета в поли. И най-забележимият аксесоар за тази (и не само) зима - космите.

Космите, разбира се, обиждат тези с по-деликатна чувствителност. Бистрьом даже споделя, че получава заплахи. Смешно е как хората с твърди идеи и позиции за това, как трябва да се държат и изглеждат жените, определят изключително ниски стандарти за собственото си социално поведение, нали?

И така, да се върнем на темата за женското окосмяване по тялото, но с малко по-интересна гледна точка. Изглежда, че в днешно време окосмяването е достатъчно общоприето, за да бъде пласирано. Е, не самите косми, разбира се, те са си безплатни. По скоро феминистката естетика за космите по тялото, цялото това “не ми пука как изглеждам в очите на другите” държание и смелост (защото май наистина си трябва смелост да си жената с косматите крака в автобуса).

Неотдавна една космата женска мишница се извисяваше на екраните на Таймс Скуеър в Ню Йорк. Беше реклама на H&M. Беше странно, че една, предполагаемо добре проучена за пазара, кампания е стигнала до заключението, че косматите жени няма да навредят на голямата модна марка. После беше готино. После се оказа лошо. А след това просто объркващо.

Съществува когнитивен дисонанс, когато става дума за феминистко брандиране. От една страна, капиталистическият вариант на прогресивни послания може да отслаби неговата сила. Например Coca-Cola през 70-те години, които ползваха естетиката на хипи културата, за да убедят клиентите си, че радикалната любов означава да купиш на света по една Кола. Спомнете си и за тениските с Че Гевара в магазините, рекламата на Pepsi с Кендал Дженър и други. Марката получава лесна разпознаваемост, заради идеалистките си практики и политика. А от друга страна, радикалната идеология се превръща в друг продукт за продажба, освободен от контекст, намерение и, в крайна сметка, власт.

И все пак, не всяко корпоративно внедряване на прогресивни идеи е толкова празно. Например от Dove използват феминисткия език за позитивност относно тялото с цел да ни накара да купуваме повече продукти, но и има за цел да смени посоката на токсичния завой, който визуалната култура пое през 80-те - цялата идея за гладуване и пластична хирургия, замаскирана като аеробика. Dove се борят с мита за красота и извършват някаква феминистка работа.

Разбира се, рекламите и маркетингът отразяват идеите, които вероятно ще се харесат на хората. Те са израз на желанията и очакванията ни. Ако това не беше истина, защо тогава корпорациите биха харчили милиони за кампании?

Работата на Бистрьом за adidas и Dove с цел показване на “истинската красота” отвърди лимитираните категории на красота. Бистрьом сама показва, чрез реакцията си спрямо отправения към нея тормоз, че е бяла, слаба, способна и по този начин е част от жените с по-маргинализирани демографски признаци. За това е по-лесно за тези мънички бели момиченца, като нея, да се измъкнат от тези “полови престъпления”.

От Dove обаче могат и да бъдат доста тихи по отношение на някои расови въпроси. Наскоро те пуснаха .gif картинка, показваща черна жена, която се превръща в бяла при употреба на продуктите им. Много от хората недоволстваха...и с право.

Ако приемем, че този вид изображения показват какви трябва да са човешките ценности и желания, не трябва ли да забележим и моментите, когато някои бранд продава нещо различно?

Краката на Бистрьом внасят смут във вече отвърдената ни представа за женственост. Те възпрепятстват равнопоставеността между половете, напомняйки ни, че много от физическите белези на мъжествеността и женствеността не са естествени и променливи, а по-скоро културно конструирани и исторически специфични. Силните реакции, които кампанията предизвиква и сексуалните заплахи към модела са доказателство, че жените все още нямат право на избор за телата си, който те самите искат да направят. И може би рекламната кампания на adidas осигурява малка възможност за промяна в правилната посока.

Все още има нещо извънредно неудобно в това да видиш феминисткото движение, използвано за да направи бизнеса по-добър. Но и артистите, като Бистрьом, трябва да се хранят и със сигурност има и по-лоши начини да си изкарваш прехраната от това, да използваш глобални платформи, за да прокарваш прогресивни идеи. За предпочитане е да видиш как модната индустрия оспорва отвращението от женските тела, отколкото да създава такова.

Един извод, до който достигаме, е че феминизмът може да е полезен, може и да навреди. Но по-добре да се радваме на доброто, което се постига от някои компании и да държим сметка на тези, които не правят нещо както трябва.

И ще видим, дали този тренд с косматите крака ще се задържи занапред.